Специалисты уходят во фриланс ради свободы и денег. Но достижение этих целей невозможно без умения правильно продавать свой труд - на рынке частных услуг действуют те же факторы спроса, активного предложения и сетевого продвижения услуг.
Самозанятый работник должен научиться продвигать свои услуги в интернете, качественно и ярко презентовать успешные проекты, накопленные , опыт. Это умение пригодится также при трудоустройстве в крупную компанию.
Джексон рассмотрел, как продвигать интерфейсы, как правильно выбрать время для продвижения сервиса, и обнаружил, что различные рекламные методы, такие как визитные карточки, листовки, электронные письма, письма, информационные бюллетени, личные контакты, встречи, телефонные звонки и интерактивная презентация была использована для привлечения пользователей. Интернет использовался для продвижения библиотечных услуг, а методы, используемые для продвижения веб-сайта библиотеки, заключались в распространении оповещения об обращении, реальном цифровом справочном столе, перекрестных поисковых и библиотечных порталах.
Процессы общения, обмена информацией, самореклама, социальный маркетинг для человека, склонного к интроверсии, требуют особого настроя и забирают большое количество энергии. Эти люди предпочитают выполнять работу вместо назойливых разговоров, а истинное удовлетворение испытывают лишь после успешного окончания проекта.
Эффективно продвигать услуги в интернете для увеличения количества интересных заказов, помогут большое количество позитивных отзывов на профессиональных ресурсах, персональный сайт с красивым портфолио, накрутка подписчиков в социальных сетях.
Помимо публикации материалов для продвижения по службе, специалисты по информации могут публиковать фотографии организации и персонала для виртуального тура по их агентству. Понимание состоит в том, что эти небольшие изменения значительно улучшили работу персонала и пользователей, а также увеличили статистику использования.
Общая тема, возникающая с использованием рекламных материалов и различных подходов, - это почта, электронные оповещения, вывески и использование библиотеки. Сайты - это те методы, которые библиотекари в основном используют для продвижения в библиотеках. Это связано в основном с относительно низкими инвестициями как финансирования, так и персонала. В своей дискуссии литература привлекательна в отношении важности содействия библиотечным услугам и ресурсам для обеспечения видимости в конкурентной среде.
Для свободного копирайтера, дизайнера или программиста продвигать профессиональные навыки в интернете крайне важно. Важно стремиться к гармонии между потребностью в тишине и необходимостью регулярных контактов с сетевой аудиторией.
- Публикуйте контент по плану
Посты для блогов и социальных сетей также требуют вдохновения, поэтому маркетинговую стратегию лучше реализовывать постепенно согласно плану. Многие специалисты создают контент в те дни, когда у них есть возможность, а после распределяют в отложенном порядке по небольшому посту, но главное — ежедневно.
Структура исследования и гипотезы
Однако эффективность используемых рекламных инструментов не изучалась на большой глубине, особенно в отношении того, насколько эффективные австралийские академические библиотекари находят эти методы. В этом исследовании основное внимание уделяется взаимосвязи между эффективными методами, которые австралийские академические библиотекари использовали для продвижения библиотечных услуг и ресурсов и трех видов предикторов: демографии, человеческого капитала и переменных библиотек. Демография относится к возрасту и полу.
- Отвечайте не на все комментарии
Прекрасно, если вас обсуждают. Отлично, если говорят о вас в позитивном ключе. Но это не значит, что каждый пользовательский комментарий требует ответа – достаточно просто контролировать ход обсуждения и периодически направлять его в нужное русло. Определитесь с основной социальной сетью для общения с клиентам и используйте ее возможности на полную мощность.
Для этого исследования человеческий капитал состоит из лет в настоящее время, уровня образования, количества разных должностей, лет службы, формального изучения маркетинга и посещаемости на маркетинговом семинаре за последние пять лет. Библиотечные переменные состоят из числа филиалов, сотрудников и клиентов библиотеки.
Звездочки обозначают уровень значимости этих результатов, при этом значения знака звездочки, значимые для уровня 05, являются значимыми для знака уровня 2, а значения трехзначной звездочки значительны для уровня 001. В этом исследовании 7% из 230 респондентов успешно ответили на вопрос об эффективности методов, используемых для продвижения библиотечных услуг и ресурсов. Окончательный анализ не включал шестьдесят пять неполных вопросников.
- Заказчики и потенциальные клиенты должны быть в приоритете
Первоочередное внимание должны получить действующие и потенциальные клиенты, проявившие заинтересованность в ваших услугах и готовые платить деньги. Все остальные имеют право писать о вас что угодно, а за вами полное право их игнорировать.
При продвижении услуг через сеть очень важно научиться контролировать свою реакцию на негативные комментарии, сдерживать себя от желания высказать все людям, которые, возможно, этого заслуживают.
На рисунке 1 ниже показаны описательные результаты методов, используемых для продвижения библиотечных услуг и ресурсов. В отношении того, какие используемые методы считались эффективными, 4% считали, что электронные письма эффективны. Двадцать девять процентов респондентов считают, что веб-сайт библиотеки является эффективным методом продвижения, причем 4% респондентов считают, что сайт библиотеки является более эффективным методом и 4% - наиболее эффективным методом. Тридцать девять респондентов отметили, что онлайн-реклама является эффективной рекламной техникой, и 8% респондентов считают, что использование социальных сетей является эффективным методом, на 5% более эффективным и 3% наиболее эффективным.
В перспективе ваша сдержанность даст свой результат – поможет сформировать положительный имидж профессионала с твердым позитивным характером.
- Если кто-то позитивно о вас отозвался, расскажите об этом всем
Чтобы ваши услуги продавались, причем как можно дороже, необходимо в социальных сетях формировать о себе позитивный образ. Ни в коем случае не стоит врать пользователям, но также и не стоит выкладывать о себе всю информацию. А тем, что рассказывает пользователям о вашей квалификации, достижениях и успехах, обязательно нужно делиться.
Веб-трансляции были восприняты как эффективные 3% респондентов. Тридцать два респондента отметили, что анонсы веб-сайта были эффективными, и 7% респондентов сообщили, что объявления на сайтах были более эффективными. Однако только 7% респондентов считали, что анонсы веб-сайтов наиболее эффективны.
Реклама была воспринята как эффективная 8% респондентов. Как сообщалось, брошюры были эффективны 2% респондентов. Лица были восприняты как эффективные и более эффективно используемые для продвижения библиотечных услуг и ресурсов на 5% и 5% респондентов. Тридцать две точки - семь процентов респондентов, которые считали, что рекламные акции эффективны, и 5% респондентов считают, что раздача подарков была более эффективной методикой. Бюллетени считались эффективными на 5%, а 1% респондентов считали, что печатная реклама эффективна.
- Несколько раз в неделю меняйте виды деятельности
Вы не должны зацикливаться на интернете и соцсетях. Продвижением и стоит заниматься 2-3 вечера в неделю, в остальное время ведите проекты, от которых испытываете удовольствие, отдыхайте, гуляйте, читайте книги, проводите время с семьей. Смена вида деятельности поможет быстрее восстановить силы, а значит работа пойдет быстрее и эффективнее.
Опубликованные руководства были восприняты как эффективные и более эффективно используемые для продвижения библиотечных услуг и ресурсов на 9% и 9% респондентов. Обучение в классе рассматривалось как эффективная методика у 7% респондентов, 6% - более эффективная методика и 5% - самый эффективный метод. 44% респондентов считали, что экспонаты или дисплеи считаются эффективной методикой продвижения 4% респондентов и 2% воспринимают личные события как эффективные, на 9% эффективнее и на 3% эффективнее.
Библиотечные туры считались эффективной техникой на 4%, 3% считали, что экскурсии по библиотекам были более эффективными, и 9% респондентов сообщили, что экскурсии по библиотекам были наиболее эффективными. Занятия считались эффективными на 1%, более эффективными на 7% и наиболее эффективными на 9% респондентов.
- Рассказывайте пользователям о том, в чем вы действительно хорошо разбираетесь
Сосредоточьтесь на том виде общении, который вам ближе и комфортнее. Будьте честны сами с собой, проанализируйте свои сильные и слабые стороны, выделите свои достоинства и используйте их по максимуму.
- Учитесь коммуникативным навыкам
Социальные сети помогают рассказать о себе, донести до клиентов необходимые этапы своей биографии, презентовать интересные проекты, доводить до пользователей свои мысли и планы. Всему этому тоже нужно учиться, чтобы сформировать положительный имидж, который при некоторых усилиях превратится в бренд.
Семинары воспринимались как эффективные, более эффективно и наиболее эффективно используемые для продвижения библиотечных услуг и ресурсов на 3%, 4% и 1% респондентов соответственно. Буклеты и информационные бюллетени воспринимались как несколько эффективно используемые для продвижения услуг и ресурсов. Прямая почта была признана неэффективной для 4% респондентов. Предполагалось, что методы таких событий, как индивидуальные беседы, обучение в классе, тренинги, личные встречи и семинары и цифровые медиа, такие как веб-сайт библиотеки и социальные сети, считаются наиболее эффективными для продвижения услуг и ресурсов.
Фрилансер никогда не сможет много зарабатывать пока не узнает, как продвигать услуги в интернете. На первоначальном этапе интроверту потребуются дополнительные силы и настрой, чтобы создать репутацию, которая через некоторое время станет сама себя продвигать и приносить прибыль. Причем важно делиться своими знаниями с важными и перспективными людьми.
Зависимые и независимые переменные
Все методы воспринимались как используемые всеми респондентами. В таблице 1 приведены проценты, медианы и диапазоны переменных. Зависимыми переменными были методы, используемые для продвижения библиотечных услуг и ресурсов. Секс, официально изучающий маркетинг и посещающий семинар по маркетингу за последние пять лет, был номинальным. Ординальные переменные включали возраст и уровень образования. Возраст - это порядковая переменная, потому что возраст состоит из десяти категорий. Другие независимые переменные были непрерывными.
Мы стараемся не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет. Об этих вещах нужно задумываться, если мы хотим эффективно продвигать свои товары и услуги в будущем.
Я выделил пять главных, на мой взгляд, тенденций в маркетинговых коммуникациях, о которых имеет смысл говорить сегодня. Для начала перечислим все:
Результаты порядковых регрессий
В таблицах 2, 3 и 4 ниже приведены порядковые регрессионные оценки, предсказывающие эффективные подходы, используемые для продвижения услуг и ресурсов. Три таблицы используются, поскольку в анализе используется двадцать шесть независимых переменных, и раскол позволяет читателям лучше понять результаты. Результаты представлены в соответствии с тремя группами методов, используемых для продвижения библиотечных услуг и ресурсов: Таблица 2 охватывает цифровые медиа; Таблица 3 касается печатных материалов; а в Таблице 4 - события.
Тенденции. ТОР–7:
- Афинитивность.
- BTL-ность.
- Разнообразность.
- Интерактивность.
- Использование коммуникационных моделей, ТТL-ность.
- Коммуникационная логистика.
- Аудит и … оптимизация.
Итак, о чем же идет речь?
Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки
Афинитивностью принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной нами информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу, но не только.
Результаты показывают, что независимые переменные существенно влияют на предикторов этого исследования. Эти результаты могут исходить от респондентов, у которых были характеристики этих значительных предикторов, и были более или менее склонны воспринимать, что их выбранные рекламные методы были наиболее эффективными для их данных ситуаций.
Как показано в таблице 2 ниже, предиктор формально изучающего маркетинг был обнаружен как положительно, так и очень существенно связанный с используемой техникой электронной почты. Те, кто официально изучал маркетинг, имели более высокую вероятность, чем их коллеги, чтобы ответить, что электронные письма были наиболее эффективными. Это не согласуется с гипотезой. Это может означать, что библиотекари, формально изучающие маркетинг, могут использовать эти инструменты для продвижения своих услуг и ресурсов и поэтому более восприимчивы к использованию этих инструментов.
Прошло то время, когда мы любили брать одно большое медиа, выбивать максимальную скидку (это было основным направлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали по некоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подход сохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламу продавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному есть. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначе они будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать со своими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через два года будет уже поздно.
Прогнозы лет нынешнего положения и формального изучения маркетинга были обнаружены как положительно, так и значительно связанные с использованием онлайн-рекламы. Те, у кого больше лет нынешней позиции или формально изучают маркетинг, были более вероятны, чем их коллеги, чтобы ответить, что интернет-реклама является наиболее эффективной маркетинговой техникой. Это может предполагать, что библиотекари с более чем годами нынешнего положения или формальным изучением маркетинга могут использовать этот метод больше и получить более эффективные результаты этой техники.
Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у нас есть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 % действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первую очередь. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человек будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.
Мужчины были значительно и негативно связаны с использованием веб-трансляций. Мужские библиотекари были менее вероятны, чем библиотекари-женщины, чтобы понять, что веб-трансляции были наиболее эффективными. Это не поддерживает вторую гипотезу. Это подразумевает, что библиотекари-мужчины могли бы получить более эффективные результаты использования других методов продвижения, а библиотекари-женщины могли бы использовать эти методы и получать более эффективные результаты продвижения.
Было обнаружено, что соотношение между количеством филиалов библиотек и анонсами веб-сайта является значительным и положительным. Те, кто работал в библиотеках с большим количеством филиалов, были более вероятны, чем их коллеги, чтобы ответить, что объявления на сайтах являются наиболее эффективным методом продвижения. Это согласуется с первой гипотезой. Это говорит о том, что библиотекари, которые работали в библиотеках с большим количеством филиалов, использовали этот метод больше, и результаты продвижения этого метода могли быть более эффективными.
Рис. 1. От массового маркетинга – к индивидуальному
BTL-ность, которая незаметно стала реальностью
BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий.
В таблице 3 ниже показано, что результаты показывают, что независимые переменные возраста, уровня образования, лет нынешней должности, количества сотрудников, количества отделений в библиотеках, формального изучения маркетинга и участия в семинаре по маркетингу за последние пять лет значительно повлияли на предикторов, Было обнаружено, что возраст был значительно и отрицательно связан с используемыми подарками. Те, кто был старше, были менее вероятны, чем их коллеги, чтобы понять, что раздачи были наиболее эффективным методом продвижения.
По оценкам различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в Россииувеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL-механики, эвент-маркетинг. Делается масса интересного, и это становится все более эффективным.
Разнообразно, но не вразнобой
Коммуникации становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь.
Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема приведена на рис. 2.
Медийная реклама появилась первой, и она остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др.
Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов.
Невозможно рассказать обо всех новшествах, ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых ярких примеров.
Специальные сайты
Рост интернет-аудитории логично ведет и к росту сегмента интернет-маркетинга. Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себе все: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора. Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов, которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай, когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибо цель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданиям максимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональном уровне.
Куртка на стороже автостоянки
Еще одна тенденция, которая четко обозначилась в последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента, настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, на дверце холодильника и т. п.
Наши коммуникации действительно могут быть везде – нужно искать новые места и ими пользоваться.
Еще один пример: недавно я перебрал игрушки моего ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И это относится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-то подарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожем на Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и все клеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся все более афинитивными.
Рис. 3.
Посмотрите на фото (рис. 3) – продвигается арбузный Орбит. Казалось бы, все просто – идея рождается за 20 секунд. Правда, арбузы тяжело таскать. Но стоит взять шарики или мячи, перекрасить их и положить в разрезанный рюкзак стоимостью 8 долларов, как мы получаем прекрасный носитель, гарантированно привлекающий внимание прохожих.
Рис. 4.
На рисунке 4 – фото с проекта компании R&I. Чернокожие промоутеры продвигали кофе. Они знали по-русски пять слов – пробуй, вкусно, кофе и т. п. Но им и не нужно было ничего говорить, и так все было понятно – никто не мог пройти мимо, не заметив акции.
Провокационность
Вот прекрасная коммуникация (Рис. 5). Во-первых, не поспоришь. Кто не согласен с тем, что написано? Но самое главное – где это размещено. В туалетной кабинке торгового центра. Мы дегустируем продукт и убеждаемся, что это то, что нам нужно. Соответственно, можно сразу спуститься вниз в магазин и купить домой туалетной бумаги. А еще мы можем сказать спасибо той компании, которая нас повеселила, потому что это кросс-промоушн: рекламируется не только бумага, но и компания, которая размещает рекламу в туалетных кабинках.
Позволю себе рассказать о нашем проекте – это новый интернет-ресурс, где будут размещаться все акции с подарками, которые проводятся российскими агентствами – и потребителям интересно и организаторам акций. С одной стороны – это поддержка промоакций, с другой –поддержка BTL как направления в целом – ресурс помогает развивать рынок.
Очень хороший пример промосайта есть у Procter & Gamble, с веселыми персонажами Тусей и Дусей. На этом сайте взрослеющие девочки, которые впервые сталкиваются с женскими проблемами, могут получить исчерпывающие консультации. С вопросами на подобные темы трудно обращаться к старшим – на сайт зайти гораздо проще, потому такая коммуникация прекрасно работает, помогает продавать конкретные товары и строить долговременную лояльность.
Интерактив в местах продаж и не только
Интересной тенденцией последнего времени является появление в местах продаж разного рода ящиков, подобных тем, что на рисунке 7 – это пункты приема возвратных форм, которые появляются сегодня повсеместно, как грибы после дождя. Инструмент новый и не все еще научились им правильно пользоваться. Первый ящик, изображенный на рисунке, повесила компания P&G, и эта коммуникация очень хорошая – предлагается сделать сюрприз любимому малышу, а какая мама этого не захочет? Нужно только заполнить небольшую анкету. Таким образом с весьма небольшими затратами собирается база данных, плюс осуществляется имиджевая коммуникация, ибо каждый, кто решит заполнить анкету или прочитать условия акции, будет иметь довольно длительный контакт с рекламой компании.
Второй пример – «Бабушкино печиво» – не лучший образец, поскольку он красный и издалека напоминает огнетушитель. Слишком тревожная расцветка для торгового зала.
Третий пример выглядит более безопасно, однако анкеты плохо отрывались от блока, заполнять их довольно неудобно – некуда положить, одна из ручек, как выяснилось, оказалась не пишущей. Ну и самое главное – из надписей на стенде было невозможно понять, для чего вообще отправлять эту анкету? Никакого объяснения в тексте не содержалось.
Рис. 7.Обалденное решение из Казани (Рис. 8). К стандартной надписи «Купи три бутылки – получи четвертую» они добавили всего три слова: «сделай комплимент продавцу» – и получили совершенно иной уровень вовлечения. Простое решение привлекло внимание, дало отличный отклик и прекрасно работало на повышение лояльности продавцов, которым было очень приятно ежедневно выслушивать море комплиментов.
Рис. 8.
«TTL-ность»
Through-The-Line – это отдельная большая тема. Так принято называть рекламные кампании, когда мы берем все доступные нам виды коммуникаций и объединяем их в рамках единой программы. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к нарастающей ТТL-ности маркетинга. Рассматривая примеры действительно эффективных рекламных кампаний, мы видим, что они, как правило, были разделены на блоки, блоки были связаны между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная реклама, BTL-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имеет свою четкую позицию. Все больше и больше отдельная компания демонстрирует свою идею, свое позиционирование в разное время, в разных местах и по-разному.
Как это может происходить – показано на схеме (Рис. 9). Сначала, например, мы проводим анкетирование – с помощью промоутеров и через сайт, выясняем настроения и потребности аудитории. Одновременно собирается некая база данных. Далее рождается концепция объединяющего наши коммуникации события или центральной идеи. Мы начинаем продвигать наше событие в массы – с помощью ATL- и BTL-инструментов, создаем веб-сайт. Кульминацией кампании становится яркий эвент, который дает максимальное вовлечение аудитории.
А теперь – важнейший момент! После того, как событие прошло, мы не бросаем наши коммуникации, а выжимаем из них максимум – получаем паблисити средствами пиар, организуем некое комьюнити (форум, консультационный центр и т. п.), чтобы закрепить достигнутые результаты и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, которую удалось привлечь. Примерно так должна работать TTL-кампания.
Рис. 9.
Коммуникационная логистика
Учитывая постоянно возрастающую сложность маркетинговых кампаний, мы все больше внимания должны уделять маркетинговой логистике.
Раз коммуникации становятся более разнообразными – более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными – возникает очень сложная задача оптимального разруливания информационных потоков для достижения наибольшей эффективности.
- Дороги и ухабы.
- Грузовики и монтировки.
- Водители грузовиков и их «карты».
- А еще:
- Грузчики.
- Экспедиторы.
- Кладовщики и т. д. и т. п.
На каждом этапе возможны сбои, которые обрушат всю систему. Конечные исполнители могут потерять или просрочить наш товар, могут неправильно нарисовать наш бренд – в регионах сколько угодно примеров, когда названия известных марок пишутся с ошибками. То, что мы разработали, нужно донести! И это чисто логистическая задача. Придумать интересные стикеры для магазинов – это еще не то же самое, что их наклеить. А ведь потом еще надо их снять! Повесили в тысячу магазинов наклейки, пришло время снимать – а они не отклеиваются, рвутся и бренд висит ободранный, пока мы решаем, каким составом его отмочить, где это средство достать и кто все это будет делать. Даже если обрывки бренда висят в магазинах всего два дня, за это время их увидят семьдесят процентов аудитории. Репутационные издержки трудно оценить!
Аудит и оптимизация. ОТК. ОТ и К!
Еще год назад коммуникационный аудит не был нужен почти никому – люди проводили рекламную кампанию, продажи поднимались – и хорошо. Никто не хотел тратить ресурсы, чтобы выяснить, как именно все работало – продажи росли у всех. Сегодня темпы роста рынка снижаются, профессионализм маркетологов растет и возникает вопрос – что же мы на самом деле делаем и как это можно сделать лучше?
Когда у нас довольно сложная логистика, а она становится сложнее с каждым годом, аудит становится все более насущной необходимостью. Контроль на уровне реализации может приносить реальную прибыль, ибо иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю. Посмотрите на две фотографии в стиле «до и после» (Рис. 10). Это реальный пример из жизни. Работники магазина сэкономили место на складе, уплотнив выкладку. А может быть, просто не подумали, в результате товар абсолютно не виден, как будто его нет! За две минуты мы приводим ситуацию в норму. В данном случае продажи после аудита увеличились в восемь раз.
Рис. 10. До и После
Когда не допущено явных ошибок, аудит все равно нужен – чтобы придумать, как можно сделать лучше. Всякая наша гениальная разработка должна восприниматься в контексте. Посмотрите на следующую пару «до и после» (Рис. 11). Наверное, по отдельности каждый листок может восприниматься человеком, особенно когда его дадут прямо в руки в турагентстве. Но когда таких предложений размещено девять на одном стенде, а стенд стоит в магазине, где мы параллельно решаем какие-то другие проблемы, то ничего понять, а тем более запомнить невозможно. Очевидно, в данном случае решение должно быть легче для восприятия и проще, например таким, как на соседнем снимке – как видите, там убирается больше предложений, а самые главные моменты – направление и цена – читаются без проблем. Все остальное можно уточнить уже по телефону. Кроме того, само исполнение второго варианта дешевле.
Рис. 11. 
Цели аудита: надежность, эффективность, оптимизация
Сегодня, когда мы проводим коммуникационный аудит, задач у нас больше, чем одна. Раньше нас беспокоила только надежность исполнителя – а проходит ли вообще акция? Там ли где нужно? А вышла ли наша реклама? Обманывают нас или нет?
Сейчас нам важно понять – эффективно ли работает механика, которую мы выбрали? Промоутер стоит на месте – уже хорошо. А через сколько шагов прохожий выкидывает полученную от него листовку? А те, кто не выкинул, – испытали ли они те эмоции, на которые мы рассчитывали? Такие вопросы беспокоят нас сегодня.
Мы должны управлять процессом и по возможности его оптимизировать. Представьте ситуацию: снег не выпал, а по радио продолжают рекламировать открытие горнолыжного склона, потому что реклама проплачена вперед. Люди приезжают и видят вместо трассы грязь. Такого быть не должно!
Если наше рекламное сообщение не читается или его неправильно понимают – мы должны вовремя отреагировать. С усилением конкуренции и усложнением механик побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумывать и реализовывать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе. Я готов поспорить, что любые наши активности могут быть на тридцать процентов эффективнее, если постоянно держать руку на пульсе!
Несколько лет назад мы пришли к тому, что завели специальный внутренний сайт, на котором отслеживаются все маркетинговые активности, в которых мы участвуем, все контакты ответственных лиц, все существенные показатели работы. И сегодня ход всех проектов отслеживается фактически в режиме реального времени, мы можем в любой момент собраться, подумать, обсудить и, если требуется, заменять механики хоть каждую неделю.
Я думаю, что через два-три года большинство маркетингово-ориентированных компаний будут работать именно так: не просто придумать и запустить коммуникацию, но каждый день ее отслеживать и «подкручивать», чтобы она работала лучше и лучше.
